En esta entrada vamos a recordar, de forma sumamente sucinta, y con un sencillo ejemplo, las 22 Leyes Inmutables de la Marca que son explicadas de forma mucho más extensa y comprensible por Al Ries y Laura Ries en un libro altamente recomendable para los profesionales del marketing, los gestores de marcas y para el público en general.
1. Ley de la expansión. “El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.” De este modo, la extensión de línea da amplitud pero quita poder a la marca. Ejemplo: Chevrolet era la marca de automóviles más vendida en Estados Unidos en 1986, pero su política de expansión minó el poder de esa marca tan fuerte para acabar cediendo el primer puesto a Ford.
2. Ley de la concentración. “Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque.” La concentración y al especialización es lo que hace fuerte a una marca. Ejemplo: Starbucks se ha convertido en una marca fuerte y conocida por concentrar su enfoque en un producto: el café. Starbucks ofrece treinta tipos diferentes de café. Concentrar el enfoque no es lo mismo que tener una gama limitada.
3. Ley de la comunicación. “El nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad.” La mayoría de las agencias de publicidad cree que una marca se crea con anuncios y las empresas desarrollan sus estrategias de brandingcon la publicidad como principal vehículo de comunicación, pero esto es un error. La comunicación es más efectiva que la publicidad y lo que se digan los demás sobre la marca propia es mucho más importante que lo que pueda decir uno mismo. Ejemplo: En 1976 Anita Roddick creó The Body Shop, centrándose en el concepto de los productos cosméticos naturales hechos a partir de ingredientes puros, sin pruebas en animales y sin perjudicar ni al medio ambiente ni a los aborígenes de los países de origen de los productos. Prácticamente sin publicidad, pero con mucha comunicación, The Body Shop se ha convertido en una marca global muy fuerte.
4. Ley de la publicidad. “Una vez ha nacido, la marca necesita publicidad para mantenerse en forma.” La publicidad es una poderosa herramienta no para conseguir el liderazgo de una marca nueva, sino para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado. La inversión en publicidad de una marca es comparable con el presupuesto de defensa de un país. Las inversiones en publicidad no es que aporten algo en particular, sino que lo que hacen es evitar que la competencia quite cuota de mercado. Ejemplo: Goodyear utiliza como argumento constante en su publicidad ser “número uno en neumáticos”, por lo que el consumidor piensa que Goodyear es quien fabrica los mejores neumáticos, que es el líder.
5. Ley de la palabra. “La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor.” Una palabra que nadie más posea y se asocie directamente con la marca. Ejemplo: Federal Express se convirtió en una marca de éxito porque fue la primera empresa de transporte aéreo que se enfocó exclusivamente en la entrega de un día para otro. Se apropió de la palabra “overnight” en la mente de los usuarios lo que ha convertido a FedEx en sinónimo de “entrega en 24 horas”.
6. Ley de las credenciales. “El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad.” La credibilidad para el consumidor radica en la autenticidad. Ejemplo: Coca-Cola en 1942 lanzó una campaña de publicidad afirmando que “lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola”, lo que fue aceptado por los consumidores que identificaban como auténticos sus refrescos tachando de imitaciones las demás bebidas de cola. Posteriormente, en 1970 Coca-Cola retomó el eslogan de “lo auténtico”.
7. Ley de la calidad. “La calidad es importante, pero las marcas no se construyen sólo con calidad.” Todo el mundo piensa que puede distinguir entre un producto de alta calidad y uno de baja calidad, pero, en realidad, las cosas no son siempre tan obvias. ¿Qué es la calidad? La percepción de la calidad está en la mente del consumidor. Ejemplo: Rolex se ha convertido en la marca de relojes de lujo más conocida y más vendida del mundo. Probablemente la calidad de sus relojes tiene algo que ver con el éxito de la marca, pero el consumidor percibe algo más a la calidad cuando compra sus relojes: prestigio, status, etc.
8. Ley de la categoría. “Una marca líder debe promover la categoría, no la marca.” La estrategia consiste en convertirse en la primera marca de una nueva categoría con lo que se conseguirá un crecimiento en un nuevo segmento de mercado y construir una marca en una categoría inexistente. Se lanza la marca de forma que se perciba que es la primera y, a la vez, se promociona la nueva categoría. Ejemplo: EatZi's es la primera marca dentro de una nueva categoría que ellos denominan “el mercado de comidas”. Se centran en comida de calidad para el consumo en casa, con lo que crearon una nueva categoría y posicionaron su marca.
9. Ley del nombre. ”A largo plazo, una marca no es más que un nombre.” Es por esto que la decisión del nombre es una decisión de gran importancia. A corto plazo la marca necesita una idea para captar la atención del consumidor, pero a largo plazo la idea novedosa o concepto único se va diluyendo y sólo queda la diferencia entre el nombre de la marca y los de la competencia. Ejemplo: Xerox, una de las marcas más poderosas del mundo, demuestra muchas de las leyes de la marca más importantes, incluso ser la primera de una nueva categoría (la fotocopiadora de papel normal) con un nombre corto y único. Sin embargo, cuando Xerox intentó poner su poderoso nombre de fotocopiadora a equipos informáticos el resultado fue miles de millones de dólares en pérdidas.
10. Ley de las extensiones. “El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo.” El fabricante antes de lanzar la próxima extensión de línea debería preguntarse qué piensan los consumidores de su marca actual. Es posible que si se crean extensiones de línea, por ejemplo, “light” el consumidor pueda pensar que el producto actual no era sano. Ejemplo: Miller High Life, con un potente programa de marketing, estaba ganándole terreno a Budweiser con rapidez hasta el punto de llegar a haber sólo un 20% de diferencia entre ellas. Entonces, Miller introdujo una serie de marcas de extensión de línea (Miller Lite, Miller regular, etc.) que tuvieron como consecuencia detener el avance de Miller High Life.
11. Ley del compañerismo. “Para desarrollar la categoría hay que recibir con agrado la llegada de otras marcas.” La competencia consigue una mayor atención en la categoría, estimular la demanda e incrementar las ventas. Ejemplo: Uno de los mejores lugares para una marca número dos es justo enfrente del líder. El mejor sitio para un Fosters Hollywood es justo enfrente de su mayor competidor, Hard Rock Café. Ambas marcas se beneficiarán.
12. Ley del genérico. “Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico para una marca.” Un nombre genérico no tiene capacidad para diferenciarse de la competencia. Ejemplo: Intelligent Chip Company es un nombre de marca mediocre pero Intel Corp ha resultado una marca excelente.
13. Ley de la empresa. “Las marcas son marcas, las empresas son empresas, hay una diferencia.” Los nombres de marca deberían tener siempre prioridad sobre los de empresa. Los consumidores compran marcas no compran empresas. Los respaldos corporativos son para los intermediarios y distribuidores, no para información del consumidor final. Ejemplo: Los consumidores identifican las marcas Fariy, Ariel o Don Limpio, aunque no sepan que estén fabricadas por Procter & Gamble.
14. Ley de las submarcas. “Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas.” La creación de submarcas es una estrategia de branding de dentro hacia fuera. Los conceptos de branding que no estén impulsados por el mercado no tendrán éxito. La creación de submarcas y de megamarcas no tiene sentido para las mentes de la mayoría de los consumidores. Ejemplo: Holiday Inn se ha convertido en una megamarca con el lanzamiento de submarcas como Holiday Inn Express, Holiday Inn SunSpree Resorts y Holiday Inn Garden Court. Esta creación de submarcas está erosionando la fortaleza de la marca original.
15. Ley de los hermanos. “Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca.” La clave de la estrategia de la familia de marcas está en hacer que cada hermano sea una marca individual y única con identidad propia. Cada marca tiene que ser tan diferente como sea posible pues de lo contrario con el lanzamiento de marcas estaremos diluyendo nuestra fuerza. Ejemplo: Cuando Honda y Toyota quisieron lanzar coches de alta gama no los Honda Plus o Toyota Ultra, sino que desarrollaron marcas nuevas que se han convertido en grandes éxitos: Acura y Lexus. De hecho, Acura es ya el coche importado de lujo con mayor volumen de ventas en EEUU y Lexus ha entrado con fuerza en Europa.
16. Ley de la forma. “Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos.” La forma ideal para un logotipo es horizontal de un tamaño de longitud entre dos y cuatro veces cada unidad de alto y, además, la letra debe ser legible. Los clientes ven el mundo a través de dos ojos montados horizontalmente en su cabeza. Es como mirar a través del parabrisas de un coche. Para lograr el máximo impacto visual, un logotipo debería tener la misma forma que un parabrisas, aproximadamente dos unidades y cuarto de longitud por cada unidad de alto. Ejemplo: El logotipo de Avis tiene una forma casi perfecta.
17. Ley del color. “Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal.” La continuidad del color a largo plazo puede ayudar a que una marca se introduzca en la mente del consumidor. Ejemplo: Las cajas de color azul cielo identifican a Tiffany's.
18. Ley de las fronteras. “No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras.” A veces la cuota de mercado ya no puede aumentar sustancialmente en su país de origen y para crecer debe expandirse geográficamente. Ejemplo: Heineken es la cervecera líder en Holanda, un país pequeño de 15 millones, pero pese a ello Heineken ha sabido expandirse y globalizarse convirtiéndose en la segunda cervecera del mundo. Heineken fue la primera marca de cerveza en perseguir una estrategia global.
19. Ley de la coherencia. “La marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y no en años.” La construcción de una marca en un trabajo lento y aburrido y la estrategia que mejor funciona en la construcción de una marca es la coherencia. Cuando una marca logra posicionarse y el mercado cambia el fabricante piensa que la marca también tiene que cambiar, pero eso puede ser un error. Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben hacerlo; deben adaptarse pero sus características esenciales no deben cambiar. Seguir la moda es, en general, destruir la marca. Ejemplo: BMW ha sido la máquina suprema de conducir durante veinticinco años en Estados Unidos. Lo más sorprendente es que BMW no sólo haya mantenido su estrategia a pesar de que la marca ha pasado por tres agencias publicitarias distintas, sino que la está expandiendo a otros países. Un cambio de agencia publicitaria suele significar el fin de la coherencia de la marca.
20. Ley del cambio. “Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado.” El cambio que genera la adaptación de la marca no ocurre en la empresa, ocurre en la mente del consumidor. Ejemplo: Citicorp consiguió un cambio con éxito de su marca Citibank, pasando de ser un banco de empresas a un banco para particulares. El proceso se realiza lentamente y funcionará, pero esta estrategia puede no funcionar en otros sectores más dinámicos como la informática o la electrónica.
21. Ley de la mortalidad. “Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solución.” Las marcas nacen, crecen, se expanden y, más tarde o más temprano, se apagan y se extinguen. Las empresas deben ser conscientes de ello y saber dejar morir una marca y empezar a invertir en una nueva. Ejemplo: La fotografía clásica está siendo poco a poco reemplazada por la fotografía digital, pero Kodak se empeña en no ver esa realidad e intenta salvar su marca utilizando el nombre Kodak en sus productos digitales cuando las leyes del branding aconsejarían crear una nueva marca.
22. Ley de la singularidad. “El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea.” Es básico para una marca que se asocie como una idea o concepto único en la mente de un cliente potencial. Ahí radica su fuerza. La pérdida de singularidad debilita a la marca. Ejemplo: Volvo ha estado vendiendo el concepto de la seguridad desde hace más de cincuenta años. En el proceso, la marca se ha convertido en el coche de lujo europeo más vendido en EEUU. En la última década, Volvo ha vendido un millón de coches en ese mercado, por delante de BMW y Mercedes Benz, sólo por estar concentrado en su única idea de venta en el mercado mundial.