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Comprendiendo el engagement marketing; 3 ejemplos.

January 27, 2015

 

Definición de engagement marketing, cuáles son sus herramientas y tres ejemplos recientes… Averigua todo sobre esta tendencia ahora.

 

Podría darte una académica y fría definición de engagement marketing, pero antes de hacerlo déjame contarte una historia, un en donde tú eres partícipe; de hecho, lo has sido miles de veces. Caminas por alguna plaza y un aparador captura tu atención. Decides entrar. Apenas has dado un par de pasos y un voraz vendedor se te acerca para preguntarte si estás buscando algo, ¿Cómo te hace sentir eso? Invadido, molesto, acosado. Es obvio que estás buscando ¡Para eso entraste a la tienda! pero lo que tú quieres es mirar un poco y si algo te convence entonces solicitar ayuda.

Imaginemos la historia en sentido inverso. Ahora entras a la tienda y en vez de ser abordado, una persona amable simplemente te da la bienvenida con una sonrisa y este mensaje:

—Hola. Nos encanta tenerte aquí. Mira cuanto quieras sin ningún compromiso; hay muchas cosas que seguro te gustarán. Si en algún momento necesitas ayuda, cualquier persona de azul está para atenderte. El nombre de cada uno de ellos está en su playera. Esta es tu casa.

 

¿Cuál es la diferencia? En ambas alguien te abordó, pero el sentido de hacerlo fue distinto. Mientras que en la primera pudiste contarle los colmillos, en la segunda te sentiste bienvenido y respaldado.

Esa es la diferencia entre el marketing que se hizo por décadas y el que se hace hoy. Eso es la diferencia entre marketing tradicional y engagement marketing.

 

Definición de Engagement Marketing

Engagement marketing no es un término nuevo, tiene ya sus años, y aunque muchas empresas lo aplican ocasionalmente, con frecuencia ni siquiera saben que lo están haciendo.

Engagement es un anglicismo que significa literalmente compromiso, sin embargo, para nuestros fines, el término adecuado podría ser nexo o relación.

En este marco, Engagement Marketing se define como el conjunto de tácticas encaminadas a motivar nexos sólidos y permanentes con los consumidores7… o en una definición más coloquial, el arte de crear amor incondicional por una marca3. ” Twittea este dato”

El concepto de amor por una marca puede sonar idealista pero Kevin Roberts, el legendario CEO de Saatch & Saatchi lo definió muy cuando habló de Lovemarks o aquellas marcas a las cuales les somos leales más allá de la razón4. Por otro lado, hay que señalar que si la relación de una marca con un consumidor no es renovada constantemente, ésta se muere. La lealtad es una de las condiciones más difíciles de lograr en la actualidad, sin embargo existe… mira cuántas fotos hay en Instagram de personas con su café Starbucks o cuánta gente hace fila en cada lanzamiento del iPhone. Es posible amar a una marca… aunque no sea fácil mantener ese amor.

 

Cómo generar engagement marketing

Ahora bien, ¿qué influye en la creación de ese engagement, en la construcción de esos lazos indisolubles? No hay una respuesta específica, porque el engagement marketing no es un cúmulo de herramientas, es una filosofía. ” Twittea este dato”

Muchos “gurús” en el social media han tratado de encasillar el término como perteneciente a las redes sociales, pero hacer esto es tener una visión miope de él. Las redes sociales son un extraordinario elemento para generar engagement pero no son el único y por tanto no podemos creer que siendo buenos en ello, habremos logrado esa conexión. Dominar un martillo no te vuelve carpintero.

Para generar auténtico engagement marketing hay que entender que se trata de un término que involucra muchas variables, y quizás la primera de ellas es la segmentación. No podemos ser una marca que genera conexiones con todos. El que quiere ser todo para todos, termina siendo nada para nadie.10 En ese marco, es indispensable definir un buyer persona, es decir, ese grupo objetivo para el cual queremos realmente ser y hacer una diferencia.

Una vez definido ello, habrá que meditar sobre los contenidos, las acciones y los canales a construir para hacerle llegar un mensaje que le haga click en un entorno multidimensional.

 

Herramientas del engagement marketing

En una era digital, por supuesto que la gran mayoría de las herramientas deben tener esa naturaleza: marketing de contenidos, SEO, redes sociales, e-mail marketing (marketing de atracción en esencia) son los instrumentos básicos, pero no podemos quedarnos allí y descartar ocasionales guerrillas, BTLs o activaciones marketing directo, que nos permitangenerar experiencias personalizadas y conectar con nuestro grupo objetivo.

En el engagement marketing NO son las marcas quienes invaden al consumidor, es éste quien define cuándo, cómo y por qué canal desea iniciar el contacto… y en ese entendimiento hay que estar preparados y ofrecerle varias opciones de acuerdo a sus comportamientos.

 

Finalmente la creación y cuidado de una reputación corporativa es imprescindible. Aquí es donde temas como responsabilidad corporativa y sustentabilidad también son pieza clave. Es por este apartado que a marcas como Monsanto o British Petroleum les costaría mucho trabajo avanzar con estas tácticas.

 

Este es el nuevo modelo del marketing, pleno de clicks emocionales para el consumidor, que no están definidas por el azar sino por una estrategia concreta. Este es el marketing que está generando resultados hoy; el otro, el enfocado solo a vender y a generar números antes que relaciones, está muerto, es invasivo y molesto y tiende a desaparecer… aún cuando los dinosaurios que lo defienden lo nieguen con dolor en la herida.

 

Ejemplos de engagement marketing

Always

Always, la marca de toallas femeninas, bien podría estar trabajando en aumentar ventas por canales tradicionales, pero en vez de ello, se han subido en el tren del engagement marketing de lleno, siendo parte de BeingGirl, uno de los mejores sitios de contenidos enfocados a chicas adolescentes; y recientemente lanzando una campaña que compitió con los videos más vistos de YouTube, volviéndose viral con el hashtag #LikeAGirl. En ella, invitan a romper el estereotipo burdo que tenemos de la palabra “niña” cuando la utilizamos en un contexto adulto. Mira el video, es una joya y un grito al empoderamiento femenino; fíjate cómo la marca NUNCA pretende vender nada… ¡Crea engagement!

 

Nike

¿Ya viste Find Your Greatness de Nike? De verdad hace que a uno se le erice la piel y solo utilizan a un niño con sobrepeso corriendo por una carretera; sin embargo, el mensaje que transmite es bestialmente empático y emocional. Nike es uno de los maestros en desarrollar este tipo de marketing, creando imágenes que motivan profundamente a su grupo objetivo y utilizando herramientas digitales para seguir con la comunicación ¿Conoces algún runner con iPhone que no tenga la app Running? Mira el video. Cero búsqueda de ventas. Engagement puro.

 

Spirit Airlines

Spirit Airlines, aerolínea de Estados Unidos generó una campaña para invitar a sus viajeros a compartir sus quejas en un micrositio. Cada persona que exprese su descontento se hace acreedora a 8 mil millas canjeables por un viaje. La campaña se denomina “H8te Thousand Miles” (un juego de palabras con “odio” y el número ocho —por las millas—) ¿Por qué hacer una activación tan arriesgada? Porque hay datos que dicen que es la aerolínea más odiada pero la más rentable, de modo que para mejorar su reputación corporativa, necesitan conocer qué es exactamente lo que no le gusta a la gente, y en una segunda etapa, mejorarlo. Otra vez, engagement marketing.

 

Tres marcas que utilizan los canales digitales para generar engagement; mismo que puede ser trackeado desde redes sociales, descargas de aplicaciones, comentarios en YouTube, sitios de contenido o micrositios sociales… Tres esfuerzos que si los analizas detenidamente nos hablan de equidad de género, salud, y atención a stakeholders o grupos de interés, temas que perfectamente podrían englobarse como responsabilidad corporativa… pero hoy las marcas están yendo más allá de esa expresión fría y empresarial; hoy están subiendo la vara, enfocadas también en generar lazos emocionales, vínculos… engagement.

 

Fuente: http://www.luismaram.com/2014/07/26/que-es-engagement-marketing-3-ejemplos/

 

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