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El planeta marketing y cómo cambió en menos de una década

"A diferencia del “matrimonio agencia / cliente” que predominó hasta los noventa, la relación que impera hoy tiende a ser cada vez más transitoria y puntual. Las agencias han pasado a asumir una función más centrada en lo productivo de corto plazo. Hay mucha presión, sin control sobre la extensión de las jornadas y bajo el permanente fantasma de la inestabilidad que ejercen los impredecibles cambios de reglas del juego." Solicitando un gran poder de síntesis… ¿qué ha pasado en los últimos 8 años, en toda la cadena del marketing chileno?

 

 

 

 

Conversamos con Ana María Atria, quien casi no merece presentaciones. Tras una larga trayectoria en dirección estratégica de marketing, publicidad y comunicaciones en Adimark, Bancard, Leo Burnett, AMW, Euro RSCG, DDB y en posteriores asesorías estratégicas para ICC Crisis, Tironi & Asociados, entre otras, creó en 2004 Atria Consultores, ofreciendo entre otros servicios el de head hunting y gestión de talento con foco en profesionales ligados al marketing.

 

Cuatro grandes cambios.

  • En las estrategias empresariales y de las prácticas competitivas que han impuesto especialmente el retail y los servicios IT, centrados en el corto plazo.

  • Segundo, efectos de la globalización (estrategias “envasadas” regionales) y la digitalización de las comunicaciones.

  • Tercero, sobre-oferta de profesionales y sobrepoblamiento de pequeñas agencias que atomizan la oferta de servicios y “quiebran precios” al operar a costos reducidos.

  • Y cuarto, cambios en la práctica generalizada de licitaciones, como forma de adjudicación de cuentas y campañas, entre otros.

Todo lo anterior, impacta las perspectivas laborales de los profesionales que se desempeñan en los distintos campos del marketing, aunque más dramáticamente a los que ejercen en las agencias proveedoras de servicios, donde se ha ido generando un círculo vicioso que podríamos definir como “de poca valía”: Importo menos, aporto menos, gano menos, brillo menos, me comprometo menos, me importa menos.

 

¿Han caído mucho los sueldos?

 

Se observa una disminución de la retribución económica para los distintos cargos. A modo de ejemplo, un proceso de búsqueda de un Director de Grupo de Cuentas efectuado por nosotros en 2005 para una importante agencia de publicidad multinacional, asignaba a dicho cargo un tramo de ingresos líquidos de entre $ 3 a $ 3,8 millones mensuales (valor nominal). Un proceso similar efectuado para la misma empresa 1 año y medio después, asignó al mismo cargo un tramo de ingresos de entre $ 2,5 a $ 3 millones líquidos mensuales. En la actualidad, ese nivel de cargo no suele superar los $ 2 a 2,5 millones. Quienes superan esa línea de ingresos en la actualidad son generalmente personas que llevan en sus cargos muchos años (“vacas sagradas”). Lapidario.

 

¿Y qué ha pasado con los puestos de trabajo?

 

Han ido surgiendo nuevos cargos, como los que se desarrollan a partir del Branding y el Trade Mkt en los ’90. Por ejemplo, y a partir del 2000, surgen los vinculados al entorno digital, tales como: Directores y Ejecutivos de Cuentas de MKT Digital, Generadores de Contenidos, Social CRM Manager, Especialistas en SEO y SEM, Expertos en Captación de Leads, Community Manager, entre otros. En todo caso, en muchas empresas y agencias, el mundo “On Line” sigue corriendo en paralelo al “Off Line”, como un anexo más que como un eje integrado del proceso.

 

¿Existen diferencias importantes en trabajar en áreas de marketing dentro de una empresa vs en una agencia?

 

Grandes diferencias, especialmente en lo que se refiere al tipo de trabajo, a las condiciones laborales y a las proyecciones de ingresos. Para los que ejercen en empresas, el escenario actual laboral no difiere demasiado del que se observa a nivel de mercado en general: Sobre-oferta de profesionales calificados, aumento de exigencias formativas académicas, acortamiento del ciclo de vida laboral, alta rotación, y en los últimos años, una tendencia decreciente en los sueldos. Los profesionales de Marketing han visto incrementado su nivel de presión al tener que integrar a sus estrategias y planes de acción, un mayor número de medios para interactuar con un mayor número de proveedores.

 

El escenario en las agencias proveedoras de servicio ha sufrido el impacto mayor. El quehacer en estos entornos ha tenido que irse focalizando casi exclusivamente en la gestión del día a día, con pocas posibilidades de intervención en el norte estratégico de las marcas que manejan y con poco tiempo para la búsqueda y desarrollo de ideas notables (que en definitiva son los aspectos más atractivos para los profesionales de vocación).

 

A diferencia del “matrimonio agencia / cliente” que predominó hasta los noventa, la relación que impera hoy tiende a ser cada vez más transitoria y puntual. Las agencias han pasado a asumir una función más centrada en lo productivo de corto plazo. Hay mucha presión, sin control sobre la extensión de las jornadas y bajo el permanente fantasma de la inestabilidad que ejercen los impredecibles cambios de reglas del juego, de asignación de cuentas y configuración de equipos de trabajo.

 

Los profesionales están en una posición muy vulnerable ante los vaivenes que experimentan las agencias producto de las fusiones, cambios de propiedad, de ejecutivos y por ende, de visión de sus clientes.

 

Hace poco, una agencia BTL que venía experimentando un acelerado crecimiento nos encargó la búsqueda de un Ejecutivo de Cuentas. Entre las características que debía reunir la persona a seleccionar eran, además de los conocimientos y competencias propias del perfil, la “disposición a trabajar largas jornadas y a permanecer encerrado en locales de retail hasta las 5 de la madrugada (sin pago de horas extraordinarias) y… no llorar!!!”.

 

¿Qué nuevas características personales y profesionales piden las empresas?

 

En el mundo del marketing e industria publicitaria han sido siempre muy importantes las competencias blandas y hoy lo son aún más. Entre las habilidades y competencias transversales destacan: sentido común, sentido de apreciación socio-cultural, visión estratégica, creatividad, sentido estético, habilidades sociales y de comunicación interpersonal, flexibilidad, capacidad de trabajo en equipo, capacidad resolutiva, capacidad de trabajo bajo presión, tolerancia a la frustración y un estilo de liderazgo facilitador. Además, conocimientos y manejo de lo digital.

 

A lo anterior se agregan conocimientos y habilidades específicas que varían incluso dentro de un mismo cargo, dependiendo del tipo de servicio y de empresa en la que se ejecute la función. Por ejemplo, las competencias de un Director Creativo difieren incluso dentro del mismo cargo, según se trate de una posición para Agencia ATL, BTL, de Marketing Directo o Digital.

 

Cuáles serían las principales recomendaciones a los postulantes que 1. Están partiendo y 2. A los que quedaron cesantes a los 30 o 40 y tantos años de edad… ¿conviene insistir en este rubro?

 

A los que están comenzando su carrera laboral, que se orienten hacia las especialidades y tipos de empresas afines a su perfil vocacional e intereses. El trabajo en estos escenarios puede ser muy duro y frustrante cuando no se está en el lugar ni en la posición adecuadas. El Marketing es un ámbito muy joven, con un promedio de edad que apenas supera los 30 – 31 años, lo que pronostica un ciclo laboral muy corto para los que ejercen en el sector.

 

Pasados los 35 – 38 años de edad, las oportunidades laborales se reducen. Es un drama muy paradojal, considerando que las personas en esas edades están recién alcanzando su madurez profesional y entrando en la etapa de mayor potencial de entrega profesional. En lo personal, se encuentran recién comenzando a formar sus familias (hoy la mayoría de las personas se casan después de los 30) y aún les queda un horizonte laboral de 20, 30 o más años por delante.

 

Mis recomendaciones son:

  • Cambiar la forma en que se posicionan como empleados, buscando oportunidades para aportar un valor más allá del simple cumplimiento de la “pega”. Ofrecer colaboración que complemente o aporte al crecimiento del negocio, como externo o en formato alianza, con participación en resultados, etc.

  • Buscar socios para emprender algún proyecto. Pero cuidado, no todas las personas tienen las condiciones para emprender; este es un camino de mayor riesgo.

  • Migrar hacia otros ámbitos.

 

Esta es un área de gran rotación y cambio.

 

¿Qué sugiere a las personas que quieren moverse bastante de una empresa a otra sin que esto dañe su CV?

 

Básicamente lo mismo, que mantengan siempre presente en sus decisiones un norte profesional al que aspirar, para que cada movimiento que hagan vaya en pos de ese objetivo aportando continuidad y coherencia a sus conocimientos y experiencias. Muchos se ven tentados hoy en día a hacer cambios bruscos ante la primera frustración laboral, cambiándose por razones muchas veces superfluas (un poco más de dinero, seguir a un amigo que se cambia), sin advertir que con ello van produciendo quiebres en su desarrollo profesional que los desperfila.

 

Si bien efectivamente hoy existe una mirada positiva respecto a la rotación, que en nuestro país -y en el resto del mundo- no supera los 3 años, ésta es valorada cuando aporta valor al conocimiento y experiencia de especialización.

 

¿Recomendarías a un hijo trabajar en el mundo del marketing?

 

El campo del marketing es muy amplio y segmentado en muchas materias de especialización y funciones dentro de la cadena. Por lo anterior, no me inclinaría por alentar o desalentar su interés hacia el marketing. Lo que haría sería invitarlo a explorar sus reales habilidades y motivaciones para que descubra por sí mismo su inclinación vocacional.

 

Por Ana María Atria Rosselot

 

bit.ly/atria-bulb

 

 

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